復盤38大促，解開抖音商城里的“寶藏生意經”

看完今年抖音38好物節的數據,感受到了一個趨勢:電商大促已經從過去的高舉高打進入今天的扎實經營模式了。

生意數據顯然是很不錯的,倪叔覺得這是件好事,意味著商家們在進行大促節點營銷同時,能夠更專注于生意本身了。

抖音38好物節戰報

在抖音38好物節系列玩法和營銷活動里,抖音電商貨架場景成績尤其亮眼,在開年的第一個大促節點為平臺商家實現了一波爆發,值得廣大品牌商家朋友在23年好好經營。剛好倪叔在前段時間跟一些品牌商家進行了相關溝通,接下來便圍繞這次大促成績來和大家聊一聊抖音電商貨架場景的生意機會。

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看數據:抖音商城的高質量增長

我們先簡單展開說一下這次抖音38好物節的幾組數據,不然空口無憑,有人要說倪叔是在吹牛。沒有吹牛,扎扎實實的數據。

第一組數據:平臺整體銷售相關數據,日均支付用戶數較去年同期提升至146%、動銷商品數提升至153%、動銷商家數提升至168%。

第二組數據:搜索數據,大促期間日均搜索GMV較去年同期提升至276%。這個數據很重要,顯示了“人找貨”的消費邏輯。

第三組數據:貨架場景整體數據,這組數據承接的是“人找貨”,搜索完了之后去哪成交?當然是抖音商城代表的貨架場景。此次大促期間,抖音商城實現了455億商品總曝光量。抖音商城的支付用戶數較去年同期提升至260%;主打大牌優價好物,則成為了抖音商城商家生意增長的重要心智,其中超值購頻道的支付用戶數更是較去年同期翻了9倍。

好了,三組數據看完,什么感覺?

倪叔的感覺是一種比較明顯的趨勢浮出了水面:抖音商城在平臺生意整體穩步上升的過程中,扮演了重要角色,并且這種重要性處于加速狀態。越來越多的商家在抖音商城實現了生意的爆發。也就是說,抖音商城在2023年商家生意增長途中會越來越重要。

這可不只是一種空穴來風的感覺,這個結論同樣是有根據的,從哪得出來的呢?

首先,從平臺對于抖音商城的各種明確的扶持動作來看,「跨店每滿減」、「重點貨品專項玩法」、「消費券」、「超值購」、「搜索場景玩法」和「店鋪打榜賽」等貨架場景玩法是本次抖音38好物節的“重頭戲”,覆蓋貨架場景不同環節。其中,在「跨店每滿減」,平臺為商家達人提供了上億級流量曝光,參與商家可享受大促標識等增加曝光機會;「消費券」則由平臺出資,給與用戶多檔補貼,幫助商家挖掘提升用戶價值;在「店鋪打榜賽」,商家的店鋪運營達到一定的增量GMV要求,就有機會獲得最高10萬元的平臺隨心推優惠券……

其次,便是更有說服力的真實效果:數據顯示,抖音電商「跨店每滿減」全域曝光突破113億,「消費券」領取人次相較于年貨節提升至170%……抖音電商貨架場景玩法釋放出有力消費刺激,幫助商家拉動了生意增長。

倪叔前幾天采訪了一位抖音商家,他感慨道:“去年底至今,我的利潤已經有很大一部分來自抖音商城。要是我們早點兒入駐經營抖音商城,成績肯定會更好。”

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講方法:抖音商城“三板斧”

好了,簡單看完了數據,也聽到了商家朋友的真實聲音,接下來聊點兒干貨。

千言萬語其實就一個問題:抖音商城的“寶藏生意”到底該怎么去挖掘?

說來也不復雜,最要緊的其實就這“三板斧”:做好搜索、做好商品卡、做好店鋪。

搜索怎么做?牢記三要素:標題、商品信息、看后搜。

首先是標題優化。通過覆蓋那些搜索量大、和商品屬性高匹配度的熱點搜索詞,能夠讓消費者有更大幾率觸達商家的商品。

其次是商品信息優化。消費者在搜索結果中如何進一步選中商家呢?當然是那些被高度優化過、能夠更高效擊中消費者需求的商品,比如抓眼球的視頻頭圖、排滿5張商品主圖、準確的商品類目屬性等等,這樣的商品信息能夠更準確地契合搜索展現規則,從而提升成交。

最后是看后搜運維。什么是看后搜?顧名思義就是看完短視頻內容之后的搜索行為,商家要做的就是盡量縮短消費者在“看”與“買”之間的路徑,通過運維短視頻標題,添加精準的#話題,在評論區設置吸頂詞、放置高亮小藍字商品鏈接等等,目的是引導消費者“看后搜”的第一眼就能看到商品從而跳轉到搜索結果頁,最終提升轉化率。

商品卡怎么做?牢記兩要素:標題和頭圖。

商品卡大家應該都在各種抖音商城經營類文章里面看到過,它確實很重要,因為意味著:商家在不直播、不更新短視頻內容的時候,店鋪也有流量和訂單涌入。

注意這句話,其實就是“躺贏”,這是做生意最好也最健康的狀態,說明供需雙方建立起了高效且自動的連接。

做好商品卡首先是設置更好的“商品標題”,一個優秀的商品標題應該是“商品基礎信息完整、覆蓋熱搜詞、符合平臺規范”。其次是優化更抓眼球的“商品頭圖”,一個好的頭圖應當是“有賣點、有促銷、有背書、有場景”,從而獲得抖音商城的推薦流量。怎么去獲得熱搜詞、好頭圖呢?一方面抖音電商有很多配套的行業經營工具,另一方面商家也要保持學習熱情,多看多觀察多思考。

最后,店鋪怎么做?也有三要素:分層、組件、會員。

首先“頁面分層”。通過在店鋪中設置精選頁、分類頁、會員頁等等多頁面層級,從而提升店鋪的“可逛性”,說白了就是用更美妙的“裝修”讓用戶停留。

其次是在店鋪頁面中善于使用“功能組件”。比如在精選頁加入宣傳、營銷、商品組件,從而用組件組合來多維度渲染展示店鋪活動、新品上市、秒殺、滿減等重要信息,本質上就是讓店鋪自己和消費者進行互動,提升成交率。

最后就是搭建會員體系。為什么要讓消費者入會?因為這是私域用戶經營的重要一步,通過在店鋪設置會員頁面,以“會員開卡禮”、“專享券”等方式發展會員,不斷提升會員活躍度。倪叔在采訪抖音電商商家的時候也提到了“會員體系”的重要性,因為對于商家朋友們來說,“老客復購率”是抖音商城生意增長的重要指數。

已經有多個案例證明,做好抖音電商貨架場景“三板斧”經營可以實現確定性的生意增長。這次抖音38好物節期間,抖音商城交易額破百萬的品牌達到了513個,品牌商家們在店鋪會員經營方面也取得了巨大突破,品牌新增會員數較今年年貨節期間提升至127%,實現了品牌在商城的生意爆發。

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望未來:商家生意沖向“確定性增長”新航道

經營抖音商城,客觀上也改變了商家們的生意體驗。表面來看是有了相對輕松的營收狀態,本質上其實是生意沖向了“確定性增長”的新航道。

此次抖音38好物節期間,這種“確定”的感覺格外清晰。正所謂“每天有余糧,心里自不慌”,商家朋友們通過抖音商城的確定成交,有效地破解了“直播焦慮”,再也不用擔心不直播就沒收入的困境。

這也是未來抖音商城能夠帶給商家們的美好價值。以前商家只經營直播這一種場域的時候,說實話,做直播不輕松,當然現在也不能“躺平”,直播該努力還是要努力,但已經是一種更加有確定感的努力了。

現在更確定的點在于,正常直播是生意的一部分,不直播的時候,抖音商城為代表的貨架場景承接消費需求實現轉化,也是生意的重要部分。以前是人在24小時連軸轉,現在是只要經營好貨架,就可以讓生意自動連續地實現循環。

搜索、店鋪、商城等商業場域在整個平臺生態中被補齊了,并且是與短視頻和直播高度綁定在一起,所以商家下播以后休息的時候也在進賬,這種“確定增長”的感覺,才是生意的真正意義。