科絲美詩王俊迪：2023年美妝產品開發有六大新風向

3月29日，第三屆中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行，以豐富精彩的內容，提振了2023年化妝品產業發展的信心。會上，科絲美詩戰略市場部產品開發總監王俊迪帶來《后疫情時代 聚焦2023美妝新風向》的主題演講。文稿整理自品觀記者王娜。

演講伊始,王俊迪以一組數據回顧了過去十年美妝市場的變化：2013-2021年，國內化妝品零售總額從1625億元增長到了4026億元，平均增長率超過10%。而在2022年，國內化妝品零售總額只有3936億，下降了4.5%，十年來首次出現了負增長，“數據證實了2022年并不是一個輕松的年份。”

在此背景下，消費者的消費觀也呈現出直觀變化。小紅書發布的《后疫情時代消費心理研究報告》顯示，認同「實用性和價值比流行更重要」消費觀的用戶，較2021年增長了12%，消費者更加重視實用性、價值、品質。

因此，王俊迪指出，基于疫情帶給消費者在生理和心理、以及消費觀念上的變化，品牌方對于產品的開發理念也應作出相應改變。在他看來，2023年美妝行業的六個關鍵詞應該是：敏感、悅己、理性、本質、科技和定量。

第一，敏感。“敏感之所以居于首位，是因為我覺得2023年會是敏感肌化妝品的一個高光年份。”王俊迪表示，在護敏之上，消費者還存在抗皺、美白等高功效需求。“一些國貨品牌在這一領域達成了相當高的共識”,比如薇諾娜推出了敏感肌抗皺精華“輕顏瓶”，百植萃推出重組膠原蛋白緊致修護精華液，米蓓爾推出敏肌抗初老精華“3A精華”。

第二，悅己。bilibili聯合DT財經發布的《2022青年妝護興趣十大趨勢》顯示，2022年B站情緒類美妝護膚的視頻播放量上漲了844%，播放量上漲了557%，UP主投稿量提升712%，消費者對情緒的關注度只增無減。與此同時，國內的很多新銳品牌也作出積極探索，如以神經美容學為靈感的護膚品牌Binarix，提出以科學解碼肌膚情緒，強調情緒護膚的重要性。

第三，理性。王俊迪指出，如今，理性的消費者開始認識到，以低濃度添加達到更高的功效，才是真正的王道；消費者也不再以配方中極簡的數字去認定產品的安全性和可靠性而是更愿意精減掉配方里花哨的成分，去掉繁瑣的護膚步驟來實現精減護膚。“針對這樣的消費者心理，品牌方更需要對產品進行更加科學化、合理化的認知打造，包括配方構建和產品宣稱等，這樣才能得到更多理性消費者的信賴。”

第四，本質。在理性的前提下，消費者會更愿意透過現象看本質。何為本質？以彩妝產品為例，在使用底妝產品時，很多消費者會遇到同樣的問題，比如卡粉、不夠服帖、持久性不強等，通常解決思路都是更換適合自己膚質的產品，或是搭配提升妝效的妝前產品。品牌方亦是基于同樣的思路不斷提升彩妝產品的基本屬性。但王俊迪認為，這些問題更本質的原因在于皮膚，通過護膚把皮膚調到最好的狀態以適配各種彩妝，才是根本性的解決方案。因此，產品開發應該以妝養合一，以膚強妝為導向。

第五，科技。“在化妝品行業，研發科技是讓我們走出后疫情時代低潮期的第一推動力。”在王俊迪看來，科技一方面指獨家成分、精準機理、配方工藝等產品核心壁壘，另一方面則是科技界經常提到的“ABCD”，即人工智能、區塊鏈、云計算以及大數據。通過“ABCD”，可實現在線試妝，肌膚監測，甚至智能配方的調控和自動化生產等，從而讓產品的精準性和效率性得到更好提升。

第六，定量。王俊迪表示，以次拋為代表的美妝產品具有便攜、定量、鎖鮮等特點，既可以更好地滿足消費者暴增的出差、旅行需求，也可以通過控制產品用量及使用周期，以達到更好的效果。